Las preferencias y las formas de los consumidores a la hora de comprar un auto ya no son las mismas. Casi el 75% de los clientes argentinos busca por precio a la hora de elegir un auto y un 16% eligo por tipo de vehículo. Incluso, un porcentaje aún menor prioriza por marca: solo el 9 por ciento.
Estos números dan cuenta de una tendencia irreversible: el negocio de los concesionarios cambió, a la par del trabajo del vendedor de autos. Y uno de los principales factores que motivan esta transformación es el nivel de conocimiento del consumidor frente al producto que está comprando. Hoy los grandes caudales de información que surgen de la mano de influencers, embajadores de marca, periodistas especializados o blogs generan que el consumidor llegue a la compra con un nivel de precisión nunca antes visto.
Esa evolución sucede a partir de la democratización del conocimiento que brinda Internet. Hoy cualquier persona sentada en su escritorio puede conseguir la ficha técnica de los autos del mercado, relevar precios, conocer las configuraciones o acceder a información que anteriormente solo surgía a partir de los concesionarios. Mientras tanto, hoy el 95% de las ventas se generan sobre datos creados desde el vector digital, según información de Redoo, una solución digital para la industria automotriz que trabaja con datos para que los vendedores puedan trabajar de forma más eficiente.
"Hoy un concesionario que no tiene un buen perfil digital, que no hace un seguimiento de opiniones en Google, que no hace un correcto posicionamiento en SEO o no está presente en un marketplace o en redes sociales, claramente tiene menor capacidad de construcción de potenciales clientes. Eso te obliga a estar continuamente presente en un lugar donde la evolución es altísima, lo mismo que la dinámica de cambio", analiza el experto Víctor Moure.
El contexto argentino también influye en los drivers de compra de los consumidores. En una coyuntura de altos niveles de inflación, donde los precios varían semana a semana, la billetera manda en especial a la hora de hacer compras tan trascendentales como la de un vehículo.
"Todos los meses aumenta el precio y eso hace que el cliente piense más en esa variable que en el producto 'per se'. Es una situación muy fuerte de contexto en donde hoy perdimos la percepción de cuánto valen las cosas y pasa en todas las escalas: desde un sachet de leche hasta un auto, hoy no sabemos si lo que pagamos es barato o caro", aporta Moure.
Fuerza de venta
Según el experto, esta realidad cambia por completo la estrategia de los concesionarios. "El primer driver de decisión es el precio, entonces es lo primero que tengo que comunicar. Hoy a muchas marcas les molesta hablar de precio porque sienten que le quitan la posibilidad de negociar, pero es lo que los clientes están buscando. Al cliente le interesa más el precio que el producto", sentencia el ejecutivo.
¿Qué pueden hacer los concesionarios, entonces, frente a este panorama? El consejo es construir relaciones a largo plazo con los clientes, más allá de la venta en sí. "El cliente ya no es el mismo de hace 20 años, hoy está interesado en entender qué tipo de producto consume", agrega.
"Hoy nos enfrentamos a un consumidor que cuestiona. No podés, entonces, tener un vendedor que no sepa las características de lo que vendés o que no genere un valor agregado: desde un test drive a un asesoramiento de productos adicionales. Eso afecta directamente los márgenes de operación porque tenés mayor competitividad por lograr esa venta. Tener un buen vendedor, bien capacitado, conocedor de las opciones financieras, es lo que te permite lograr esa tasa de conversión de un dato digital a una venta real", aporta Moure.
